マーケティングのミドルステージが購買を決める ｜ デジタルプロモーションと人間性
4Pマーケティングミックス
マーケティングミックスとしてプロモーションには、大きく分けて広告と販売促進、パブリッシティ、営業の4つがあります。 広告は商品・サービスの認知促進で、ブランド名やベネフィットを広く伝える目的があります。
販売促進は消費者に店頭の景品やPOP、陳列方法などや小売に対するリベートなどです。 パブリシティはメディアに商品や自社を取り上げてもらうことで、営業はセールスマンや小売・流通の販売活動です。
プロモーションの特性
購入までの顧客の3つの段階
顧客が商品やサービスを購入するには、まずその商品を知る「認知」のステージから始まります。 TVCMや街頭広告・ウェブ広告などで顧客は商品の存在を知り出会います。 階段でいうと下段（ローステージ）になりスタート地点です。
LS(ローステージ）のあとは「魅力」を感じるMS(ミドルステージ)です。 商品の素晴らしさを知り欲しいと思うことです。 ここで自分に関係するものなのか、興味が湧くのか選別されます。 LSが将来AI化されれば重要になるのがMSとこの後のHS(ハイステージ）になるでしょう。 このステージでは人間の感性や性格が大切になります。ここで選ばれてやっと次のステージになります。
次は「購入」のハイステージです。 初めての購入と継続購入があり、初めて購入して使用して、思い通りの満足感を得てさらに継続購入へとなります。 顧客のエンゲージメントが大切になるでしょう。
顧客は商品購入をいつ決めるか
計画購買と非計画購買の違い
計画購買とは小売店舗への来店前に購入商品を決めている購買行動です。
非計画購買とは、来店時では購入を考えていなかったけど購入した購買行動のことをいいます。
計画購買の中には、来店時にすでに購入するブランドが決まっている購入をブランド計画と言います。 一方で来店時にはどのようなカテゴリーの商品を購入するかが決まっていること、例えばカップラーメンを購入しようと思って来店し、店内のPOPやパッケージを見て日清カップヌードルを購入したという購買行動をカテゴリー計画といいます。
リサーチ会社の調査によると、計画購買率が高いのはドラッグストアであることがデータで出ています。 逆に見ると非計画購買率が高い店舗ではPOPや陳列などの販売促進の効果が高く期待できるのです。 商品カテゴリーの計画購買率がどの程度かを把握して、流通サイドと協力して取り組むと良いでしょう。
デジタルプロモーションの統合と重点ステージ
SNSが浸透し、多くの人がスマートフォンでコミュニケーションや情報をやりとりする時代では、デジタルマーケティングを考慮した計画が求められます。
最近では、購入の前に商品を調べ比較して通販や店舗で購入するのが当たり前です。
しかしデジタル施策も誰もが行いパターン化やAI化するとLS（ローステージ）は消費者が反応しない施策になってくるので、MS（ミドルステージ）での人間の感性や対人の性格が消費者に届くメッセージとなってくるでしょう。 このように購入の場のチャンネルと販売促進の手段としてプロモーションを統合して計画することが求められています。
